Před prezidentskými volbami se v Česku rozběhla nejen ostrá politická kampaň, ale také souboj o to, jak kandidáti působí na veřejnost. Vedle velkých témat, debat a politických střetů se najednou začaly objevovat fotografie, které měly ukázat kandidáty v mnohem obyčejnější podobě – doma, s rodinou nebo třeba s domácími mazlíčky.
Právě jedna taková fotografie přitáhla pozornost. V hlavní roli tentokrát nebyly politické programy ani volební průzkumy, ale kočka.
Petr Pavel se několik dní předtím nechal vyfotografovat v domácím prostředí se svou kočkou Mickou. Fotografie působila civilně a měla ukázat generála ve výslužbě trochu jinak, než jak ho lidé znali z politických debat a veřejných vystoupení. Pavel k fotografii tehdy připojil poznámku, že jeho Micka také ráda odpočívá ve flanelu.
Flanelová košile se přitom během kampaně stala jedním z jeho poznávacích znaků. Najednou tak spojovala několik věcí dohromady – domácí atmosféru, obyčejný život, domácího mazlíčka a obraz kandidáta, který se snaží působit přístupněji a méně formálně.
Jenže potom přišel další kandidát.
Andrej Babiš, tehdejší expremiér a předseda hnutí ANO, se objevil na fotografii také s kočkou. A právě podobnost obou snímků byla natolik nápadná, že si jí všiml i samotný Petr Pavel.
Babiš vysvětloval, že přišel na návštěvu ke své známé a byl zvědavý na jejího kocoura Maxe. Podle jeho slov se jednalo o osmiměsíčního kocoura s rodokmenem a poněkud pozoruhodným jménem Don Juan. Tentokrát se tedy na fotografii objevil politik, který byl veřejnosti mnohem častěji známý se svými psy nebo ze záběrů ze svého statku Čapí hnízdo.
A právě tady se z obyčejné fotografie stal malý předvolební souboj.
Petr Pavel totiž neváhal na podobnost obou fotografií upozornit. Nešlo o dlouhé politické prohlášení ani o vážný útok. Místo toho zvolil ironii.
Babišovi vzkázal, že když už se nechal vyfotografovat s kočkou podobným způsobem, mohl by udělat ještě jeden krok.
„Tak co, pane předsedo, bude i flanelka?“ ptal se Pavel.
Na první pohled šlo jen o krátké rýpnutí. Ve skutečnosti ale fotografie a způsob, jakým na ni Pavel reagoval, ukázaly mnohem víc o tehdejší prezidentské kampani. Kandidáti totiž nebojovali pouze o to, kdo nabídne přesvědčivější politický program. Snažili se také vytvořit obraz člověka, kterému budou lidé věřit a kterého si dokážou představit jako prezidenta.
A právě proto začaly hrát roli i zdánlivé maličkosti.
Kočka na klíně, domácí oblečení, fotografie s rodinou nebo chvíle strávené se zvířaty mohou na první pohled působit jako bezvýznamné detaily. V předvolební kampani ale mohou pomáhat vytvářet osobnější obraz politika. Odborník na politický marketing Oto Klempíř později vysvětloval, že jednotlivé podobné prvky samy o sobě nemusí mít velkou sílu, ale pokud se spojí do celkového obrazu kandidáta, mohou fungovat.
A zvířata podle něj skutečně mohou sehrát svou roli. Podobně jako fotografie s dětmi nebo rodinou totiž politikovi umožňují ukázat jinou stránku osobnosti.
V případě Pavla se k tomu navíc přidala právě flanelová košile. Ta se postupně stala výrazným symbolem jeho kampaně a odlišovala ho od ostatních kandidátů. Marketingový odborník dokonce označil tento prvek za mimořádně povedený, protože podle něj působil přirozeně a autenticky.
Babiš zase využíval jiný typ osobního obrazu. Veřejnost ho mohla vídat se psy, při návštěvách Čapího hnízda nebo při kontaktu se zvířaty. Fotografie s kocourem Maxem proto nebyla úplně mimo jeho dosavadní způsob prezentace, přesto však přišla v okamžiku, kdy už byla prezidentská kampaň velmi intenzivní.
A právě proto si jí Pavel všiml.
Oba politici se ocitli v podobné situaci, jen každý zvolil trochu jiný způsob, jak ji využít. Jeden přišel s kočkou, druhý následoval s kočkou. Jeden měl flanelovou košili, druhému Pavel s nadsázkou naznačil, že mu už chybí jen stejný oděv.
Vtipná poznámka však měla i politické pozadí. Pavel tehdy na Babiše útočil poměrně pravidelně a snažil se vymezovat vůči svému soupeři. Politolog Jan Kubáček upozorňoval, že taková strategie může být účinná, ale zároveň může mít i opačný efekt. Pokud kandidát příliš staví svou kampaň na vymezování vůči jednomu soupeři, může se stát, že jeho vlastní témata zůstanou ve stínu tohoto konfliktu.
Právě fotografie s kočkami tak získala význam, který by jí člověk na první pohled vůbec nepřisuzoval.
Nebyla to jen fotografie dvou politiků se zvířaty. Byla součástí kampaně, ve které se bojovalo také o emoce, sympatie a představu, jaký člověk by měl usednout na Pražský hrad.
A nakonec přišel detail, který celou situaci udělal ještě zajímavější.
Petr Pavel totiž nemusel Babiše kritizovat za jeho politický program ani otevírat další ostrý spor. Stačila mu jediná fotografie a několik slov o flanelové košili.
Z obyčejného kocoura Maxe a Pavlovy kočky Micky se tak na chvíli stali nečekaní aktéři prezidentského souboje. A právě v tom byla celá pointa – v době, kdy se kandidáti snažili přesvědčit voliče velkými politickými tématy, dokázala veřejnost zaujmout i zdánlivá maličkost: dva soupeři, dvě kočky a otázka, zda se k Babišovi brzy přidá také tolik typická Pavlova flanelka.
